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棄百萬年薪,賣房開小店,成“零食大王”!年入54億,門店2092家

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2019-11-27  朱邦凌

    證監會公告顯示,休閑零食品牌良品鋪子將于11月28日上會,接受發審會審核。招股書顯示,此次良品鋪子擬公開發行4100萬股股票,總募集資金金額約為7.73億元,主要用于渠道建設等方面。在國內市場,三只松鼠、百草味和良品鋪子被稱為“休閑零食界三大網紅”。如果良品鋪子順利通過審核,“休閑零食界三大網紅”將齊聚A股。

    早就謀劃上市的良品鋪子,在證券化道路上可謂“起個大早,趕個晚集”。據公開報道,2014年,良品鋪子就計劃赴港上市,并為此搭建了紅籌結構,但最終計劃流產。之后良品鋪子轉戰A股,又將上述紅籌結構拆除。2018年6月,良品鋪子正式向證監會遞交了IPO申請材料。

    良品鋪子實際控制人為楊紅春、楊銀芬、張國強、潘繼紅,合計持股46.96%。今日資本是第二大股東,持股33.75%。高瓴資本位居第三大股東。良品鋪子創始人楊紅春,1972年出生于湖北荊州,1997年從湖北工業大學美術專業畢業,先是南下廣州打工,8年后獨自創業,因朋友的一句話啟發,果斷投身零食行業,2010年創建良品鋪子。數據顯示,2015年至2018年上半年,良品鋪子終端門店數量由1359家增至2092家,增幅達53.94%,楊紅春也被業界稱為“零食大王”。

    北京赛车开奖记录:1、年薪百萬辭職,為了創業,楊紅春賣掉了一套房

    pk10官网开奖结果查询 www.oivyya.tw 1972年,楊紅春出生于湖北荊州。荊州地處鄂中南,江漢平原腹地,境內有大大小小30多個湖泊,以總面積達3.5公頃的洪湖最為出名,當年的洪湖赤衛隊就扎根于此。

    1997年6月,他從湖北工業大學美術系畢業,直接去了廣東順德的科龍電器。正是在科龍,楊紅春的設計天分發揮了出來。此后3年,他節節高升,先后做過廣告部的科長、渠道部的副總經理,2000年,楊紅春更是被委以重任,直接派往廣西分公司擔任總經理。偏遠的廣西分公司愣是超過了廣東分公司,連續3年成為集團銷售冠軍。當然,楊紅春的年薪也超過百萬。

    2005年,就在楊紅春事業如日中天的時候,他從科龍辭職了。楊紅春拉上大學一起學設計的張國強同學,還有其他兩位伙伴,踏上了四個人的創業之路。為了創業,楊紅春賣掉了一套房。2006年,良品鋪子在武漢廣場對面開了第一家門店,新店開張,楊紅春連續虧了4個多月。為了堅持,他又賣了一套房,在科龍打拼攢下的老本“幾乎”見光。

    2、脆冬棗成良品鋪子的一款爆品,當年就帶來3000萬的營收

    新開的店為什么虧損?他百思不得其解,關鍵時刻,朋友指點他:“一招鮮,吃遍天,久久丫能火,就是以賣鴨脖子聞名,良品鋪子叫得響的產品是什么?”是啊,樣樣通,樣樣松?!氨匭胱黽醴?,推出拳頭產品?!?/p>

    2007年國慶前夕,楊紅春來到河北黃燁?;旗茄渭畹囟?,當地不產別的,就產脆冬棗,據說有3000多年的歷史,“冬棗口感脆甜,維C含量是普通水果的50-3000倍,被譽為百果之王?!蔽Vざ嫻撓渙魘?,楊紅春采用了低溫脫油,“完全不添加防腐劑,既保留了大部分營養,又極大延長了脆冬棗的保質期?!?/p>

    2007年“十·一”黃金周,脆冬棗終于上線。這回,由于脆冬棗太好吃了,“吃完還想吃”,很快,店里就擠滿了回頭客,更多的是買了送人,結果一個月后,賬面就出現了盈利。脆冬棗成了良品鋪子的一款爆品,當年就給楊紅春帶來3000萬的營收。

    良品鋪子生意開始慢慢扭轉。2007年開了28家店,2008年88家店,2011年良品鋪子的規模達到720家,2012年突破1000家。到2016年8月26日,在全國六省整整開了2000家店。

    最近幾年公司收入、規模等迅速膨脹。2015年至2017年,該公司營業收入逐年增長,分別為31.49億元、42.89億元、54.24億元;截至去年上半年末,實現歸母公司凈利潤1.12億元。2015年至去年上半年,終端門店數量從1359家增至2092家,增幅達53.94%。

    3、良品鋪子推出“高端戰略”,要成為一家“高端零食”品牌

    在近幾年漂亮的營收數據背后,良品鋪子同樣存在重重隱憂。隨著國內外休閑零食市場巨頭玩家不斷涌現,休閑零食產品同質化日趨嚴重,市場的競爭逐漸白熱化。為了在一眾休閑零食品牌中突出重圍,今年年初,良品鋪子推出了全盤的“高端戰略”,提出要成為一家“高端零食”品牌。

    隨著高端戰略的推出,良品鋪子的相關動作也越來越頻繁。今年年初,良品鋪子邀請了著名設計師潘虎團隊,推出了“拾貳經典”高端零食年貨禮盒,隨后又以高價相繼簽下了迪麗熱巴、吳亦凡為品牌代言人。今年8月,良品鋪子又玩起了跨界營銷,與潘虎團隊再次聯手打造了敦煌風禮盒,勢頭相當“兇猛”。

    據良品鋪子董事長楊紅春介紹,升級過的高端化產品銷售額在總銷售額中的占比已達50%。今年雙十一,良品鋪子就喊出了“拋棄價格戰”的口號。

    同時,良品鋪子還調整了競爭策略,將線上銷售重心從往年的降價促銷轉為直播銷售。今年雙十一期間,良品鋪子通過競爭拿下了唯一的零食品類淘寶“品牌直播日”資源,成了這條營銷渠道的一大贏家。之后,良品鋪子把營銷的主戰場放在了直播間,“雙十一”期間30天不間斷直播,平均每天近18小時直播在線,11月8日邀請明星迪麗熱巴完成的一場一個多小時的直播賣貨,觀看人數超過130萬。數據顯示,今年雙11期間,良品鋪子全渠道終端零售銷售額突破5.6億元,同比增長超40%。

    毛利率的問題是同行業的痛點所在,或也是公司高端化的初衷。良品鋪子在招股書中表示,由于休閑食品行業進入門檻較低,產品同質化嚴重,競爭較為激烈,這使得本行業的整體毛利率水平較低,但可以“降低采購成本,提升管理效率,發展中高端產品,提高行業競爭力?!薄骯拘枰ü钅渴凳?,為高端顧客群解決休閑即食方案?!薄骯拘枰ü钅渴凳├貌鉅旎氛鉸砸脊駒諦菹惺稱妨煊蚴迪中巒黃?,持續優勢地位?!?/p>

    從消費者人群來看,2019年良品鋪子將核心用戶從之前的年輕女白領等轉變為年輕媽媽、兒童零食 、孕婦媽媽、女性生理期、三高人群、健身人群?!罷庋齙囊饌莢謨諭ü阜秩巳喝ソ徊較阜指叨肆閌?,為消費者提供更有針對性的產品?!貝硬菲分世純?,良品鋪子2019年在產品汰換過程中,堅果品類剔除了30%的不符合健康趨勢的產品,新增了36款功能性跨界產品。

    良品鋪子的官網介紹,也重點提及自己的“高端”定位,力圖塑造“高端”形象:良品鋪子13年專注高端零食,精選全球32大產地食材,產品超過1000種,口味豐富多樣,其中以十二經典產品最為著名。由十二經典產品組成的「拾貳經典」高端禮盒,獲得眾多明星及知名企業追捧。良品鋪子自2015年起高端零食連續3年全國銷售領先,成為四億吃貨的挑剔之選。

    4、要想成為品類獨角獸,須深入理解年輕一代的消費文化

    國內休閑零食品牌的競爭正日趨多元化。市場上不僅有以良品鋪子、三只松鼠、來伊份、百草味為代表的品類綜合品牌,還有以衛龍辣條、溜溜梅、洽洽瓜子、喜之郎果凍為代表的品種專家品牌,以及以德芙/費列羅、奧利奧餅干、樂事、白色戀人為代表的進口品牌等這幾大類。

    休閑零食作為休閑食品中的小類,被稱為“吃貨的第四餐”。休閑零食實際上是一個全新的新消費概念,是一種消費新業態和新的商業模式。休閑零食行業的興起,得益于近些年國內冷鏈運輸、新食品制造技術等產業技術進步,也離不開年輕人群消費理念的提升??梢運?,年輕消費群體直接導致了休閑零食行業的崛起,新一代吃貨的第四餐催熱了休閑零食行業證券化。因此,這些已經上市或Pre-IPO的公司,要想成為品類獨角獸,打造消費新業態,須深入理解年輕一代的消費文化,研究青年亞文化有別于父輩的新訴求。

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